双11电商数据分析：货架电商与直播开始互联互通

  今年双11，直播电商数据较为引人注目。以抖音为例，据广发证券、国金证券、华创证券三家机构预测：抖音电商2021年GMV为7000-8800亿元之间，直逼万亿GMV。抖音电商预计在2022年将达到1.5万亿元的成交额。

  数据显示，2021年国内直播电子商务行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年能够达到21373亿元。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。

  双11到来之际，抖音、快手、天猫淘宝、京东等纷纷在直播电商方面加速竞争。

  根据抖音电商多个方面数据显示：抖音商城首战双11，商品曝光同比增长2000%。双11前夕，抖音电商发布了预售战报，截至10月27日24点，预售商品曝光量较去年同期增长447%，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%；预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。（图1）

  自10月24日0点正式开启预售以来，截至10月26日，抖音电商今年双11预售累计付定金用户数为去年双11全周期2.6倍；累计动销商品数为去年双11全周期4.7倍；累计动销商家数为去年双11全周期3.8倍。

  再来看快手，根据飞瓜快数发布的10月24日-30日快手直播热门商品排行榜及快手品牌排行榜来看，单场GMV均破1亿。（图2）

  虽然直播电商发展的势头凶猛，但直播电商的整体体量并不大，突破万亿GMV后，抖音的兴趣电商便逐渐接近天花板。这在某种程度上预示着，传统的货架电商依然占据着电子商务行业那块最大的蛋糕，即使直播电商的用户规模大，但直播电商的天花板上限却并不高。

  数据显示，今年双11，抖音和快手不约而同地深入到传统电子商务平台的腹地，押注独立商城。而在抖快两个直播电商玩家发力货架电商的时候，货架电商的代表淘宝却不甘于只做“货架”生意。今年双11，淘宝改变了平台内容的展现形式，平台内短视频的比重不断加大。除了首页之外，在淘宝App进行关键词搜索，会发现部分商品不再以图文形式展示，而是以短视频的方式呈现，与抖音、快手浏览形式十分相似。

  可以看出，“抖快”平台正在“淘宝化”，而淘宝等货架电商也正在“抖快化”。在电子商务行业下半场，两个阵营不仅在形态上向对方靠拢，还传来了相互连通的信号。双11前夕，快手电商又重新牵手淘宝和京东，在10月29日前全面恢复了与京东联盟和淘宝联盟的商品外链合作。同时，10月24日，天猫官方也开启了抖音的首场直播，虽然不进行带货，内容主要为介绍双十一攻略，但依然体现出了淘宝天猫对于兴趣电商渠道的包容和需求。

  总体来看，直播电商和货架电商的边界感不再清晰，各个平台也开始“破壁”，不再各自为政。相互连通时代下，电子商务行业也吹响了融合共赢的号角。 华商报记者 杨刚 实习生 宋蔚然（数据来源 飞瓜快熟 抖音电商 声明：本数据仅供参考不代表本报观点）