泛货架、搜索场景年货节 GMV 大涨背后快手电商的全域经营方法论

  近日，2024 快手商城年货节圆满收官。多个方面数据显示，今年年货节期间（2024 年 1 月 13 日-1 月 28 日），大促订单量较上一年货节（2022 年 12 月 24 日-2023 年 1 月 2 日）增长 98%，大促买家数较上一年货节增长 65%，品牌商品 GMV 较上一年货节增长 77%，开播商家家数较上一年货节增长 67%，用户规模持续扩大，品牌商家呈现出稳健增长态势。

  其中，泛货架 GMV 较上一年货节增长 383%，搜索支付 GMV 较上一年货节增长 164%；电商开播总时长较上一年货节增长 235%，短视频挂车支付 GMV 较上一年货节增长 345%。

  泛货架场景的增长是今年年货节的一大亮点，快手电商泛货架场域内集合了推荐、商城、搜索、店铺等丰富场景，能够有效满足那群消费的人不同的主动消费需求。

  为了更好地满足那群消费的人确定性需求，2023 年，快手电商正式上线 快手商城年货节期间，大牌大补运营近一年，商品 SKU 与品牌入驻数大幅度增长，快手用户在商城下单购物心智逐渐成熟。

  大牌大补是快手商城的核心品牌补贴频道，大牌大补以“大牌正品、好物低价”为核心，成功帮助不少商家实现爆单。

  为助力大牌大补“低价好物”的爆款诞生，快手商城还针对不一样阶段推出三大红利政策：在预售期，快手商城提供巨额流量激励，助力爆款的发掘；在预售商品出坡期，快手商城通过平台补贴，助力爆款培养；在最后阶段，通过百万单品扶持打造爆款直通车，有效帮助商家实现货架场全面爆发。

  此前，程先生酸辣粉累计卖出 36 万单，成为大牌大补的“订单量之王”；机械师曙光 RTX4060 游戏本累计 GMV 破 100 万，成为“客单价之王”。

  作为快手电商在年货节期间的一次新尝试，“万人团”活动通过轻松托管和双域联动，逐步提升了带货效率，全面激活商家生意。

  万人团本质是大牌大补频道的升级版，由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品，通过内容场与货架场的双域联动，促成优质商品的快速成交爆发。

  托管机制是万人团频道的一大特点，商家报名万人团后，自动默认平台托管佣金，即商家设置一个固定的“分销佣金比例”，后续的主播联动与分销行为的完成，全由平台协助助推完成。全程商家省事省力，直接拿到分销结果；在此过程中，平台通过给到万人团专属倾斜流量与 C 补，帮助商品更好被分销。

  对于商家而言，在“万人团”的助力下，商家不但可以在快手实现轻松托管、协助完成货盘均权，还能够轻松的享受到“流量 + 补贴”双重扶持。同时，中小主播也能够分销万人团，确保统一定价，逐步提升销量。

  例如，主播 @腊月小九首次尝试电商直播，万人团货盘获得数十万 GMV，万人团 GMV 占比挂车商品 GMV65%；主播 @武文大舞台 首试万人团商品，相关商品 GMV 破 140 万，场效明显提升，直播 GMP 显著提升。

  此外，年货节期间，多款快手商业化产品也成功帮助商家突破生意新高峰。以全站推广产品为例，全站推广产品以直播间 / 商品在快手全站流量的投产比为优化目标，帮助内循环广告主通过商业化和电商流量的协同实现全域经营。自上线 家商家突破生意新高峰。

  年货节期间，商家怪兽实验室全站商品推广消耗渗透达 97%，全店 ARPU 对比大促前增长 169%。

  作为 2024 开年第一场大促活动，2024 快手商城年货节为全年开了个“好彩头”。一直以来，快手电商从始至终坚持“为用户更好的提供好而不贵的生活”的初心，从供给侧发力，帮助消费者发掘“低价好物”的同时，帮助商家实现确定性生意增长。接下来，快手电商也将继续携手更多商家探索好生意经营法则，满足那群消费的人更多元的需求。

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