品牌瑜伽裤冲锋衣熄火、吃喝玩乐降级中产消费企业如何直面“平替风”｜热财经

　　曾经，“中产阶级”是各大消费品牌卯足力气想要争抢的目标客户。然而，如果把消费市场这两个月的热搜放在一起看，会发现中产阶级好像越来越“抠”了，消费市场的天真的变了吗？

　　前不久“月薪2万元吃不起的百果园利润大跌”冲上热搜话题，根据百果园的财报数据，上半年，其营收、利润均是两位数下滑，净利润更是大跌超六成。

　　于是百果园也开始强调性价比了，管理层表示：“将采取一定的措施应对到店客流下滑，打造具有性价比的热门品类。”

　　当然，类似的热搜线万元住不起汉庭”“月薪过万元吃不起面包”“奶茶重返10元时代”“9.9元的风卷到了星巴克”“防晒头部网红，卖不动千元冲锋衣”……

　　手握LV、Dior、Celine、Fendi、宝格丽、轩尼诗等品牌的LVMH集团，上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元，净利润同比下降14％至72.67亿欧元。其中，不包括日本在内的亚洲市场同比下降了10%。

　　然而，面对中产人群的运动服装品牌lululemon增速在下滑，但1688上厂家直销的白牌瑜伽裤却卖得很好。就连《2024麦肯锡中国消费者报告》中也说，中国消费者的支出重点正在转向服务和体验。

　　在吃吃喝喝上，不知道从何时起，洋化式的品牌名，极简设计风，各种强调产地的网红酸奶品牌一方面疯狂抢占超市货架、开设现制门店，另一方面，全网无死角的种草广告渗透。尤其一些品牌的酸奶，加上一些水果、坚果等，取一个小清新的名称，就动辄卖到上百一杯。

　　在现制酸奶的带动下，超市货架上的酸奶也是频繁刷新，当然，一起刷新的还有价格，在高价酸奶杀入后，一杯酸奶10元，甚至超过20元都成了常态。

　　然而，这些“刺客”们也卖不动了。多个方面数据显示，从去年开始，酸奶市场销售额就开始高位下滑，甚至下滑速度一度达到两位数。到了2024年，下滑进一步加剧。

　　线下酸奶品类在今年一季度整体销售额同比下降了11.46%，销量同比下降了12.69%。也因此，它们开始悄悄降价了。第一财经商业数据中心调研多个方面数据显示，低温酸奶的行业产品均价已从2022年的80元/件左右降至2024年的20～40元/件之间。

　　电商行业里，这些变化发生得更快，也更明显，比如，拼多多营收节节高，而京东增长遇到一些麻烦，整个面向中产的消费品牌们，一时间哀鸿遍野。之后的事情大家都知道，徐雷卸任东哥回归。之后便开始迅速调整战略，要求兼顾品质服务之外，还要有价格竞争力。

　　面对中产群体的消费变化，调整得很快。2023年半年报，京东净利润131.22亿元，2024年就来到了197.74亿元，净利润增速达到了53.98%。

　　刘强东重新明确京东低价战略之后，京东打出一套组合拳：“百亿补贴”“9.9包邮频道”、下调免邮门槛，打通消费端的低价心智。线上方面，春晓计划的实施，增加了京东平台的超低价商品供应，还在商家端推出了“0元试运营”，降低开店的成本。

　　2023年11月，宣布主动降价，号称“17年来最大力度降价”。打折的商品有坚果、肉类零食、豆干辣条等复购率高的商品，范围达300款，平均降价22%，最高降幅45%。其中，坚果产品降价幅度最高达40%；一袋60克的手撕肉脯降价后，会员价仅5.9元，降价幅度约四成；脆冬枣的价格从7.9元降至5.9元，降幅约25%。

　　据Dollar General发起的调查，有超过60%的客户表示，由于价格持续上涨，他们不得不在购买基本必需品上做出牺牲，并且大多数人表示他们的财务情况比6个月前更糟。

　　有分析指出，Dollar General的财务压力可能源于客户群体不够广泛，虽然整体消费低迷，但由于经济仍具韧性，中高收入的消费者所承受的经济压力还不足以使其转向一元店。

　　Truist Securities股票分析师Scot Ciccarelli在一份报告中写道：“我们仍就认为，强劲的就业环境阻碍了消费者大规模转向Dollar General这样的一元店。”

　　不过，中高收入群体慢慢的开始从中高档百货公司降级至大型折扣零售商超，各大连锁商超的财报就是一个很好的例证。

　　中高档百货公司梅西百货、Kohls和Dillards在最新财报中均报告了可比销售额的同比下滑。作为主要面向中等收入消费者群体的商场，Kohls表示，其顾客“感受到了更高的生活成本负担”。

　　高档百货连锁店Nordstrom还表示，其二季度可比销售额同比0.9%的增速，很大程度上得益于其旗下折扣连锁店Nordstrom Rack的同比4.1%的销售额增长，并且主要由高收入消费者所支撑。

　　而作为平民化大型商超的代表，华尔街见闻此前提及，沃尔玛的杂货价格比传统超市低约25%，二季度业绩实现“逆势增长”，营收和盈利双双超出预期，并表示其在高收入家庭中的市场占有率正在提升。

　　考虑到慢慢的变多的有钱人开始“消费降级”，Kohls表示，预计在假日季度将前所未有地“更具促销性”，Dollar General则明确说，未来几个季度将提供更多折扣。