商家要赚钱！货架电商重回C位

　　自2021年以来，市场和行业中就存在一种论断：短视频的崛起与之所衍生的达人带货模式，将成为电商新的主流方向，货架电商巨头们将岌岌可危。

　　该论断流传之广，影响之深使其在一段时间被市场奉为圭臬，达人，上市公司，商家纷纷涌入，欲率先占领风口。

　　令人猝不及防的是，2023年之后主流短视频平台纷纷向货架电商转型，其GMV增速也不再耀眼（根据瑞银的调查，抖音的GMV增长从第一季度+66%放缓至第二季度+41%，第三季度为20%。）。

　　在华尔街投行杰富瑞发布的双11专题报告中甚至提到”达人直播电商已无之前的发展势头，因为商家更关注盈利能力和产品退货率，而货架电商的产品退货率优于直播电商”以及“商家正从其他平台回归淘宝天猫”。

　　行业发展叙事，为何在短短两年多时间里发生逆转，行业的发展的新趋势究竟是怎样的，这是我们本文的观察重点。

　　其一，在宏观叙述框架下，达人带货直播兴于上轮主动去库存周期，平台方赚得盆满钵满，如今正处于新一轮产业周期的起点，商家在产业链中话语权上升，达人直播最美好时光行将过去；

　　其三，商家与用户利益需要再平衡，这是淘天为代表的老牌货架电商企业近期一系列改革的主要推动力，在新周期内，商家向心力决定平台竞争力，这是杰富瑞对看好老牌货架电商的主要原因。

　　过去几年我国经历了一轮残酷的主动去库存周期，表现为企业库存规模与PPI（工业品出厂价格指数）同步下行，也就是我们一般理解的企业要“降价让利去库存”，但2023年之后该工作基本告一段落，在宏观上表现为“量价齐升”，公司开始主动提高库存规模，价格中枢也在持续上行中。

　　为便于展示，我们以零售市场重要的“电子”和“服装”两大类商品为例，在上图中均验证了上述观点。

　　我们以此联想到，短视频平台的达人带货直播恰崛起于去库存初期的2020下半年，其向货架电商转型又正逢去库存尾声的2023年。当我们把企业行为与宏观环境放置一起观察时，就发现前者的成功并非是巧合。

　　此次主动去库存周期中，商家的经营重心由“盈利性”转向“去库存”，达人带货的高流量自然被其所看重，甚至愿意支付更高的经营成本，上图中抖音货币化率（可理解为商家向平台支付的成本）超过淘天两倍还多。

　　直播电商除了有正常的佣金及广告投流成本，商家与消费者之间还有着达人和服务商群体，部分头部商家能选择自播，承担直播团队、租赁场地、购买流量和设备等成本，而没有自播能力的中小商家，往往选择达人带货并支付达人抽成及坑位费等成本。

　　此时，平台获得了更高的流量溢价能力（货币化率奇高），达人则以“中间商”的形式获得流量差价（体现为坑位费和佣金），这些成本都是商家在买单，薄利甚至亏损乃是常态。

　　在新时期，宏观环境的变化使得商家和平台关系也要随之发生改变：前者开始更加追求确定性增长（利润优先），后者的功能就要从“走量”转向“盈利”，前文所述高昂的成本成为重要限制条件。

　　更为重要的是，在经历“优胜劣汰”的去库存周期之后，达人直播所倚重的“货找人”模式也将随供需的改变而告别峰值，开始转向“人找货”的货架电商。

　　只是矛盾点在于：总流量达峰之后，货架电商和直播电商乃是零和博弈的，平台将重心转向前者之后，恐会影响到其原始基本盘，浙商证券披露，23H1 抖音电商直播平台观众互动意愿逐步降低，不仅停留时长缩短、直播点赞数、弹幕数和增粉数同减29.6%、18.5%和25.0%。

　　2024年618直播电商疲弱，据飞瓜数据，抖音广东夫妇、琦儿、潘雨润等头部主播首播成交额分别同比减少 86%/88%/77%。这些恰好也发生在平台向货架电商转型之时，与我们上文分析不谋而合。

　　在此部分分析中，我们从“大势”中找到了达人带货此前大行其道的根本原因，乃是宏观环境的大气候撞上了公司发展的小气候，相当多市场分析人士往往只看后者却忽略了前者，以至于对行业和企业的预期产生误判。

　　接下来大环境改变，商家对平台的诉求也将发生明显的变化：从“走量”转为“保利润”，基于此行业格局已在悄然改变。

　　在新周期内，商家在产业链中权重上升，平台之间竞争转为对商家的争夺，此部分我们不妨站在商家的角度和立场进行分析。

　　1）平台规则过分讨好用户，产生了各种“羊毛党”，包括但不限于运费险，仅退款等规则，少数人钻了制度的漏洞，这些成本大部分又转嫁给了商家；

　　2）商家经营利润被压缩，尤其新兴平台以流量挟商家，前文中我们已有比较详细的阐释，不再赘述。

　　对于短视频的达人带货模式，其转型就会面临两难：一方面行业的流量红利已不再，总流量已经触顶，再靠海量流量去吸引商家已经很难行得通；另一方面商家又要求提高获利机会，话语权在产业链中放大，平衡两者是非常之难的。

　　转轨尤其考验企业的经营技巧，尤其过去两年短视频平台以高货币化率赚得大钱，内外预期都已经很之高，如今若大幅下调货币化率，也恐会造成不利影响，如在货架电商尚不能撑起一片天时，达人带货直播的成长性已经放缓，两者关系恐不是前文所言互补“。

　　相较之下，行业的风口此时又吹到了淘天为代表的货架电商，篇幅原因我们以华尔街投行杰富瑞尤其看重的淘天为样本做观察，以期对行业发展有更为清晰的认识。

　　作为我国电子商务的先行者，淘天的成功经常被业内津津乐道，毋庸置疑的是商家对平台的吸引力乃是其成功的最重要原因，如2009年第一届天猫双十一正是那一轮去库存周期之始（彼时尚称淘宝商城）。

　　过去几年受边际增长效应影响（基数过大），在去库存周期内平台对商家的吸引力有所弱化，但此时我们所要考虑的乃是：新的产业周期内，淘天能否承接到此轮红利，重新抓住商家的心。

　　在前文分析中，我们已清楚“慨商家之慨”的用户增长模式是难以持续的，在新的周期内平台要实现用户和商家利益的再平衡，淘天近期的改革也以此为出发点：

　　其一，全面接入微信支付，拆“墙”将为淘天用户潜在增长带来新的想象，杰富瑞报告援引QuestMobile数据强调，与微信的协同效应将释放 2.45 亿潜在用户群，提高总流量供给将大大降低商家的流量成本；

　　增强服务力与货盘质量，在业内率先放弃价格力决定流量的做法，鼓励商家提高服务以获得增量；

　　其三，松绑“仅退款”政策，平衡商家与用户权益，推高交易成功率，据淘宝，8 月 9 日面对全体商家正式上线“仅退款”松绑策略的首周，平台对“已收到货仅退款”的场景介入已减少 20%；

　　其四，增强 88VIP 会员价格+服务+物流体验，留住高价值核心用户资产、巩固 平台对品牌商家吸引力，其在 6 月季度实现了两位数的环比增长，目前总用户数已超过4200万。。

　　若用一句话概括：淘天正在走“使用者真实的体验提升-平台流量增长-商户回流及投放意愿变强-进一步巩固用户心智-双边繁荣推高GMV 规模”的路径，以此来实现平台和商家利益再平衡下的可持续经营，暗合新时期的行业发展特征。

　　撰文之时，一年一度的双十一正如火如荼，相较于往年，各家平台都使出了浑身解数来实现增长目标，其中淘天拿出了300亿元的消费红包补贴：在新的产业周期起点，以提高补贴来提高用户和商家的吸引力。

　　当我们执着于昔日叙事逻辑时，行业变革已经悄然开始，商家，MCN机构，平台都要重新思考自己的定位和做法，待到洗牌全面开始，恐为时已晚。