娃哈哈的军令状与跨界败局：26年从榜首到结尾商场份额危如累卵

  成立于1987年的娃哈哈，又是哪些人的情怀？虽是以饮料闻名，但娃哈哈近些年的“热门”好像聚集在了跨界上。

  从白酒、粽子再到新茶饮，娃哈哈的每次跨界好像都不太成功，近期更是下军令状要克复瓶装水丢掉阵地，娃哈哈还能继续抓获新一代的喜欢吗？

  2022年12月23日，有网友发现，娃哈哈童装淘宝天猫旗舰店低沉上线，店肆内在盖了卫衣、衬衫、外套、裤装等多款童装服饰产品。

  事实上，这并非娃哈哈榜首次与童装打交道。20年前，娃哈哈集团与香港华盛国际发展有限公司、英国白金网络有限公司一起出资举办了专业童装企业，并成立了杭州娃哈哈童装有限公司。

  有了曩昔的经历，娃哈哈此次进军童装是否能够“改写前史”？从其淘宝平台上各方面数据来看，或许娃哈哈的童装事务还需要一段时间的磨炼。

  截止2023年2月17日，娃哈哈已上线款不同童装，价格券后价59元-529元不等。销量最高款为罗永浩直播间专享的娃哈哈2022亲子装加绒卫衣，儿童款价格189元，成人款价格239元，共14人付款。其他样式付款数均维持在个位数，乃至是0付款。

  据前瞻工业研究院数据显现，我国童装商场竞赛较为剧烈，但商场份额较为涣散。以2021年为例，巴拉巴拉市占率为5.5%位居榜首、南极人等品牌紧随其后。

  娃哈哈若想在童装商场“闯出名堂”，或许还真不是一件易事。有职业专家提示称：“尽管从细分职业商场时机上来看，童装职业看似是‘蓝海’，但在消费端增量短期内不会发生太大改变的状况下，巨细企业间的竞赛现已‘白热化’，童装商场未来竞赛只会越来越剧烈。”

  依据国家统计局数据，2012-2021年我国出世人口数量继续下降，2021年为1062万人，出世率仅为7.52。出世人口的继续下降将给童装职业的增加带来必定的压力。

  资深互联网工业时评人张书乐向《港湾商业调查》表明：“事实上，娃哈哈卖童装与特斯拉卖酒和毛衣是相同的，都归于一种营销战略，本质上不是跨界，而是一种针对方针用户集体的一种体会式营销。”

  “娃哈哈的干流消费人群其实是少年儿童，但娃哈哈的既有用户现已老化乃至中年了，它急需经过从前的顾客、即现在的孩子家长，在情怀驱动下购买童装，给自己的孩子体会，构成一种消费心智的占据，这才是跨界童装的意图。不过顾客是家长（娃哈哈前用户），但体会者是孩子（娃哈哈潜在用户），体会者如果无感，顾客是未必会掏钱继续购买的。”

  在娃哈哈集团2023年度全国经销商大会上，公司董事长宗庆后对水产品下达“军令状”：“现在开端就要全面铺货，按量少面广的准则进行铺货。康复水的商场。”有意思的是，此前网络曾报导宗庆后在一次采访中表明“做矿泉水是没有赢利的”。

  据欧睿国际的数据显现，2017年至2022年间，瓶装水商场按销量的商场份额前五名分别为农民山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。1996年，娃哈哈纯净水出售额到达1亿，在瓶装水商场份额榜首。比照来看近些年娃哈哈的确“让步”不少。

  1996年到2022年，斗转星移26年，娃哈哈商场份额完全溃退。要知道，娃哈哈当年最火爆，也是最令商场形象深入的莫过于那首“爱的便是你”广告曲。

  《港湾商业调查》造访深圳线下一家商超时发现，该商超内设有农民山泉、怡宝及百岁山的专属冰柜，也未见娃哈哈冰柜。

  在专门摆放饮用水纯净水的货架上，有着许多品牌不同标准的产品供顾客挑选。其间品牌包含：农民山泉、怡宝、百岁山、康师傅、纯悦等等。但不管巨细标准，竟均无娃哈哈纯净水、矿泉水的身影。

  正在收拾货架的工作人员泄漏：“娃哈哈的矿泉水没有，有就都在这片货架摆放了，没看到便是没有。”问及原因该工作人员表明：“娃哈哈的矿泉水现已好久没有人找了，估量是上边也觉得不好卖就撤了。”

  宗庆后所说的水商场，要点将会在哪里发力？宗庆后提及：“活跃发动本来出售纯净水的客户出售苏打水、氧国际等3元水。”

  跟着消费晋级及原材料上涨等状况，近年来瓶装水职业好像鲜少呈现一元产品，大部分价格维持在2元，乃至推出了更多细分定位，高端高价产品。一元的矿泉水不赚钱，那“三元”的氧国际呢？

  2022年9月，娃哈哈官方群众号发布了氧国际包装饮用水产品。据官方介绍，氧国际包装饮用水是一款含溶解氧的饮用水。娃哈哈选用先进技术，使水中的溶解氧含量到达15-150mg/L，是普通水的1.5-15倍。

  食品饮料分析师朱丹蓬向《港湾商业调查》表明：“三块钱的水，基本上来说，它的中心商场在一、二线，现在娃哈哈的重心在三、四、五线，一二线并没有娃哈哈的品牌力，也没有途径力，团队的执行力，整个产品力也没有太多的差异化。所以在这种现状之下，娃哈哈的一二线工程战略，应该对其人力、物力及财力的检测以及应战都是非常大的。”

  在水类产品的研发上，娃哈哈并未“懈怠”。从娃哈哈纯净水饮用水，到娃哈哈苏打水，娃哈哈氧国际水。营销上，娃哈哈在2022年环绕亚运、更是声称“实验室科研用水”、途径建造，将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”。

  朱丹蓬表明：“娃哈哈更多是在仿照，在跟进，没有构本钱身共同的产品差异化，所以全体去看的话，水并不具有太多的中心竞赛力，它仅仅打一个‘擦边球’。”

  娃哈哈的全面铺货或许能够让水产品再次回到群众视野，但要想在兵家必争的一二线商场重回“形象”，尤其是能靠近不同集体的顾客，这恐怕绝非短期之功能够完结。

  并且，不管是农民山泉，仍是怡宝，实际上，在抢滩及坚持商场份额方面，多年来靠近于影视剧植入方面，无形中拉近与顾客的间隔早已登峰造极。因此，巨额真金白银与巨大的出售途径，还有人力本钱，娃哈哈要想再打回去分一杯羹，可谓难如登天。

  未来娃哈哈是否能够“再续光芒”，《港湾商业调查》将继续重视。（港湾财经出品）回来搜狐，检查更多