一位电商商家在小红书上的调侃，引来评论区的应者不绝。商家们纷纷表达着自己对抖音的不适与困惑。
以本地生活为例，明明靠流量漫灌高歌猛进，却又在美团全力反击时，改变重心，出现流量减少的情况。
这在业务数据上，即有印证。如下图，2023H1 抖音本地生活整体 GTV 增速，翻了五倍，但月度表现却参差不平——如 6 月 GTV 环比下滑 1%，7 月又环比增长 13.3%。
都说好的商业模式，有稳定的合作体验感，为何到了抖音这里，故事却不一样了？
我们进一步探索发现：规则变化只是手段，背后承载的是抖音对商业经济价值极致追求过程中，掀起的一轮轮 流量潮汐。
如复盘本地生活的起落节点，发现抖音的规则变化，虽如六月天，但也有 一定的韵律 ：电商和本地生活商家的营销周期，都有明显的季节性，但又刚好错峰，流量迁徙，往往逐每个领域的旺季而去。
而在这一轮轮由平台主导的潮汐里，被裹挟着前进的商家，可谓历尽命运的沉浮。
这是一位服饰商家，最近在社交平台的分享，深感卷不动的她，言语间已萌生退意， 也许当初就不该碰抖音的生意。
据专家纪要，2022 年起，抖音电商流量占比从 13% 降到 9%+；同时，其中的付费流量占比不断提升。
不止如此，抖音还改变了自然流量的灌溉规则——多方服务商以及商家都表示，在原来的 GPM（千次曝光成交金额）考核基础上，增加了 OPM（千次曝光成交订单数）考核权重。
简单理解就是：同类型赛道中，自然流量分发的评判标准，从偏重「销售额大小」转变为偏重「销量多少」。
而如此两项叠加的流量潮汐，显然不是原来的 既得利益 商家能够抵挡的，毕竟鱼游动得再激烈，也改变不了水的流向。
但问题是，曾造就过东方甄选等无数 GMV 神话的免费流量，为何突然又是限流、又是改道呢？
过去一年，抖音电商 DAU 新增情况，乏善可陈。2022 年 6 月专家纪要指引：2021 年下单用户数为 3.3 亿，希望 2022 年达到 4.5-4.7 亿。但据 11 月的纪要：有效口径下电商 DAU 约 3.7-3.8 亿。
蝉妈妈《2023 抖音电商半年报》显示，上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速，分别为 -29.6%、-18.5%，观众互动意愿降低、停留时长缩短。
这对需要高增长的抖音来说，显然不是一个好兆头。由此，抖音电商的核心矛盾，重新再回到了拉新获客上。
而相比看重 GMV 的 GPM 考核方式，看重成交量的 OPM 考核，显然更容易拉新。原因很简单，GMV 考核成交量、客单价双重指标；而 OPM 考核成交量，仅仅需要拉人头。
比如，走 椰树风 路线，大搞美女走秀展示的楠天团直播间，近期异军突起——直播间几乎 80％的流量都来自于平台的免费推流，拉动月销售额超 1 亿。
而这正是抖音殷切期盼的新流量，毕竟其电商用户一直以女性群体为主——蝉圈圈多个方面数据显示，2023H1 女性用户占比 70%。
赛马机制和标杆效应下，不少商家涌了进来，开始竞相卷低价来拉高 OPM，以换取白嫖流量机会。低价的产品，对于新电商用户而言，没什么试错成本，非常容易入门。
源源不断的新电商流量加入，意味着 GMV 重回高速列车，且一经转化，被打上标签，就成了优质的商业化流量，平台可以倒手卖给有付费能力的商家，赚取广告费。
然而，这波调整，并没有波及到广告大户品牌商家——据晚点 LatePost 报道，抖音将品牌商家和非品牌商家分开运营，品牌商家更关注 GMV，非品牌商家更关注订单量。
如此流量潮汐，充分「调动」了商家的能动性，为平台做足了贡献，让印钞机加速运转。
彼时，刚推出的抖音商城，想通过「DOU2000」项目，将天猫销售额前 2000 的品牌撬进商城。可现实是，计划很难推进下去，很多品牌过来更多是开直播，做货架经营的意愿不强。
但大家刷抖音，是冲着短视频休闲娱乐，不是奔着逛商城去的。就好比你去游乐场，当然要奔着过山车、摩天轮等，而不是大逛特逛里面的超市。
用户态度暧昧，自然影响品牌商家的取舍。就像某美妆个护服务商说的：大部分品牌（尤其是标品品类）的 SKU 有限、品牌预算也有限，只会把资源投入到最有胜算的事情上。
抖音显然也意识到了这一点。经常购物的朋友应该发现了，今年以来，抖音可谓 条条大路通商城 。
刷短视频界面左滑一下就可以直达商城；从刷到商品推荐视频到点击这里可以进入购物界面，多次推荐商城入口，但凡你多划一下，都会被牵引到商城推荐中。
另一方面，不再 跪舔 品牌商家，而是拉拢起家底单薄的中小商家。比如，今年的个人开店、免保证金 0 元入驻，商品卡（指货架电商场景下展现商品信息的卡片）订单免佣金等举措。
据剁椒报道，有食品品类操盘手表示，现在不投流的情况下，做商品卡能带来 40% 的 GMV。这相当于通过抖音货架，补齐了前端（短视频、直播）能带来的 GMV。
有新的流量池可以白嫖，中小商家自然蜂拥而至。相关披露显示，单从数量而言，将抖音货架场作为主要经营阵地的商家中，中小商家的占比超过 50%。
上述两方面努力下，货架电商自然 热闹 起来。官方披露显示，截止到今年 5 月，抖音电商货架场景 GMV 占比达到了 30%。
桃子成熟了，摘桃子的人——品牌商家自然就来了。就如某食品品牌创始人曾说过， 我们更愿意等到货架场的商业化路径成熟，再做投入。
而由此一来，抖音货架的商业化想象空间，一整个美好了起来。看起来，大家都得到了个人需要的，一切皆大欢喜。
事实上，上述抖音用来培养用户 商城下单 习惯的流量，有商家广告费的一部分。
以袜子广告为例，你看到了 A 商家的广告点进去，介绍页里会出现商城里 B 商家、C 商家等的同款产品，甚至价格还更低，最后你可能会弃 A 选 B、C。
而要知道，在上述限流又改道下，玩不了白嫖的商家乌泱泱涌进付费流量池，已然让投流费用 水涨船高 。有商家反映， 千川广告费从 2022 下半年就开始爆涨。
即便顺应流量潮汐，及时作出调整、转入商城的中小商家，用 白嫖流量 ——平台拿商家自己的钱，向其支付的 跑通货架场景 的奖励，也只是换来了喘息机会。
两个月前的 抖音电商开放日 活动上，有人将 抖音高退货率 话题，怼到了正主面前。
现场管理层的解释是：从行业角度来看，直播场景确实比货架场景退货率高一些，主要因为货架场景用户购物目标更为明确。
可按理说，直播电商已发展三年，冲动消费的比重理应逐渐降低，然而抖音的情况，却是愈演愈烈。
事实上， 抖音电商开放日 上，管理层还说了另一段话：当消费者有退换货需求时，我们一定要保障他们换货方便的权利，为此我们从始至终在优化相应的产品与运营能力。
而其提到的运营能力之一，就是以流量为诱饵，倡导商家包运费险。比如，一家时尚女装品牌运营人士提到，商家想上资源位或参与活动时，必须要提供运费险。
也有商家说： 如果不包邮运费险，购买的顾客会变少。有关数据不好看了，平台就不会放自然流量进来。
由此，很多商家在直播间，开始鼓励消费者退货——每隔几分钟，主播就会重复提醒一遍直播间里的人，放心大胆买，不满意可以退，咱家有运费险，退货方便不要钱。
以服饰品类为例，大家不再去 Battle 创新，而是某个商家出了爆款，其余人迅速跟进模仿、售卖同款。且不少商家还用比原版差的面料、便宜的拉链等，将价格打到比原爆款低一半。
看到更便宜的同款，管你什么质量不质量，用户大概率会先退了原版再说；而收到再买的便宜货，发现货不对板，自然也要退货。
这已然拔高了退货率，而转头商家又会发现，抢破头争来的白嫖流量，很多可能是平台释放的泛流量（没有在抖音上买过东西的用户）。
比如，某商家向新播场抱怨道： 面对本来不是目标消费群体的泛流量，如果不努力转化，有几率会使直播间流量权重降低；但努力转化了，最终得到的结果就是高退货率。
而退货率高企，不仅变相抬高了营销成本——按 1:8 的投放 ROI 计算，退货率 50% 时，营销费率为 25%；上涨至 70% 时，营销费率将提升至 40%；还会造成库存积压。
这自然产生很大的负面效应，如一家抖音电商商家说， 如今大部分资金都压在这些货上，现有资金也可能维持不了多久了。
总的来看，抖音的流量潮汐 防不胜防 ，这无疑增加了浪的凶险程度，也对 驭浪而行 的商家提出了更高要求。
等你从远古人进化到现代人，你会发现和你竞争的都是三体人，你的 1000 万大概率都要赔进去，回头是岸呐。
挤挤攘攘的直播间里，博主将应接不暇的购买信息放在一边，语重心长地劝起了一位留言 想现在入场直播电商 的大哥。
如其所言，抖音不再是遍地黄金的 造富地 ，在其继续追求平台机器高速运转的道路上，身处其中的商家，难免被裹挟着为其利益最大化服务。
而在直播间流量规则调整、平台业务重心转移等，引发的一轮轮流量潮汐里，大浪淘沙、适者生存的法则，不断上演。
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