近日，定位15元价格带的新茶饮品牌书亦烧仙草被曝出大规模闭店，甚至不少加盟商的二手设备出现滞销。
多个方面数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。
来自天眼查的数据显示，2024年9月3日，书亦烧仙草品牌所属的四川书亦餐饮管理有限公司的注册资本和股东都发生了变更。变更后，注册资本减少5.67%，投资人减少3个，而法定代表人依然是创始人王斌。
“第一，以前的定位很好，和市场有差异化产品；第二，书亦的家装设计风格很不错，书卷风，晚上看起来非常显眼，第三，书亦的产品成本配比也可，基本高毛利和低毛利可以打平”。加盟商秀玲回忆书亦的辉煌时期感慨，“但是现在这些优点都丢了”。
“哪个是爆款就下架哪个”，秀玲猜测：“因为公司物料不挣钱呗”。她觉得，书亦其实是有粉丝基础的，但劣质的产品伤了顾客的心。顾客去一次发现难喝，去一次发现难喝，就不会再来了。“我后期自己也不喝”。
“留下来的，也不停地改配方，越改越难喝”，一位浙江的加盟商雅涵表示，“草莓奶云麻薯、牛油果，黑糖珍珠都是去年的，今年上了，配方全换。那上它们干嘛？上它们不就为了留住老顾客？”
加盟商们表示，产品的上新也似乎毫无逻辑。“冬天出酸奶昔和冰沙、天热了上烤奶。正是季节的时候下架桑葚”。他们质疑“真想不通研发，主要是还能通过审核、还能执行出来”。“看来不是内奸的事，是自己做空自己”
书亦的前身是85℃ Tea的茶饮店，卖得最好的是烧仙草产品，2017年改名为书亦烧仙草，并专注烧仙草产品线。“半杯都是料”的标语，强化了其性价比优势，也俘获了不少消费者。
2022年2月，书亦拿下首轮融资，背后出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等。根据其中湖南书带草合计出资2亿、在融资完成后持股票比例2%估算，书亦烧仙草投后估值达到了100亿元，晋级为新茶饮独角兽。
在拿到首轮融资后，书亦开始变了，抛弃了“半杯都是料”的口号，卷起了健康概念，目标瞄准“植物基新茶饮”市场。
植脂末被替换成了鲜奶和燕麦奶，物料价格进一步上涨，加盟商的成本再一次被拉高，产品却不如以前带植脂末的好喝。
同时，书亦还更换了LOGO和门头设计。传统书卷气的汉字被小红兔取代，门店形象从原来的红绿配色升级为大面积的嫩草绿。
但这只兔子并没有收获年轻消费者的好感，反而被吐槽审美廉价。一位区域拓展也吐槽：“不是不好看，是真的难看”。
同时“仙草植物基、清爽低负担”的slogan，与书亦此前的“半杯都是料”的多料型茶饮的认知相冲突，相当于放弃了原本的优势赛道和价值定位。
此时，书亦明显开始走下坡路，加上产品的问题，门店逐渐停滞不前，而其他茶饮品牌则开足马力奔跑。
2021年9月，书亦曾宣称对外拥有超7000家门店，在行业内排名第二，仅次于蜜雪冰城。而2024年初，古茗递交招股书显示，根据灼识咨询报告，截至2023年9月30日，书亦门店已然掉队排名第五。
记者在闲鱼平台搜索“书亦烧仙草设备”看到不少转卖帖，打上2023年设备标签的转卖帖浏览量更高一些，帖主的定价也会相对更高一些。但即便如此，转卖价格也同样是打了较大折扣。比如2023年全套设备总价为8万元到9万元，一位帖主帖子里描述打三折转卖，但目前的标价为1.1万元。也有部分帖主挂出的转卖价格在1.7万元～1.9万元。
《每日经济新闻》记者随机点进一个帖子，发现这位转让人的闲鱼主页里，一共上线个要转卖的宝贝，都与书亦烧仙草的门店设备有关。 今年6月，他上线了书亦烧仙草的门店，表示可以转让。 8月，这位转让人还是接受了“分拆处理”。 在闲鱼主页，他陆续上线了奶昔机、冷藏柜、点单屏等门店设备，但最先被买走的是一台点钞机。 其他专业的设备还挂在主页待售。
据窄门餐眼数据，截至2024年8月2日，书亦烧仙草在营业的门店数减少至5965家。
目前手握两大品牌的新茶饮加盟店主陈先生在2023年开始考察加盟生意，此次他告诉《每日经济新闻》记者，即使开店费用全免，他也不会考虑书亦烧仙草。因为“加盟就要加盟头部”，在他眼里，书亦烧仙草已无“品牌势能”。
今年4月，书亦烧仙草开始走平价路线元价格带的“金桔柠檬”“薄荷奶绿”等单品。原本定位在15元左右的产品，通过电子商务平台的团购价也在变相降价，整体的价格的范围来到10元以内。
百联咨询创始人庄帅认为，书亦烧仙草下调是品牌重新定位的举措，目的是在与古茗、茶百道和蜜雪冰城的夹击之间找到新的定位，也希望以低价战略拉拢消费者。但庄帅认为，10元的定价对于品牌来说“很危险”。
一般来说，与轻乳茶比，水果茶从原材料成本角度来说就比较高，需要加小料的现制饮品对人力的要求也更高。10块钱的价格的范围，如果在成本层面无法降本，那势必会挤压到加盟商的利润空间。
书亦烧仙草加盟商反馈物料价格贵，有的加盟商在小红书的相关帖子下评论：“产品价格越来越低，物料越来越贵，提的意见也是石沉大海。”前述行业人士告诉每经记者，书亦烧仙草的物料成本很难下降，原因也在于其供应链更多是与第三方合作而非自建，这在价格控制上就没有全自建的品牌有优势。
产品价格下降之后，书亦烧仙草闭店的消息也开始增多。根据极海品牌监测数据，书亦烧仙草的门店数量在6月出现大幅度减少，到8月有所回升。窄门餐眼数据显示，目前书亦烧仙草在营业的门店数字为5965家。
庄帅认为，加盟品牌线下闭店都是正常的商业现象。 单店因为选址、房租成本等因素不挣钱导致的闭店，一般并不代表加盟品牌的经营有问题。 “但大量闭店，一般与品牌的大方向有关联。 ”庄帅表示。
2024年，新茶饮的竞争已确定进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开放加盟并杀入下沉市场跑马圈地，古茗、茶百道也在积极到其他区域拓店。在加盟商的沟通群里，霸王茶姬异军突起，成了加盟商们竞相追逐的香饽饽。
智图（GeoQ Data）发布的《2024上半年连锁餐饮品牌门店发展的新趋势蓝皮书》显示，新式茶饮品牌在2024年上半年整体开店约17174家，关店约8608家。新茶饮的整体规模在增长，但增速相比去年同期有所放缓。
海豚社创始人李成东告诉《每日经济新闻》记者，今年奶茶行业“卷”得很厉害，除了行业内部的竞争，还有瑞幸尝试跨界的侧面压力。今年线下茶饮咖啡（门店）的订单量、单价都往下掉，行业的生意不好做。“单价可能掉了10%，订单量也掉了10%，（门店销售额）就平均掉了20%。”“卷”到这一步，“大范围关店其实是必然的”。
