东南亚电商市场持续增长，其中Shopee、Lazada和TikTok Shop等三家中国公司都在与当地企业合作。
03然而，Shopee和Lazada在面临竞争压力下，开始提高佣金和减少相关成本，以提高盈利可持续性。
04除此之外，东南亚电商市场尚未形成绝对垄断，各平台仍有机会争夺市场份额。
三家中国公司都选择了和本地企业合作：Shein 正和 Shopee 洽谈合作；基于 TikTok 的前车之鉴，Temu 正尝试和一家印尼本地电商企业洽谈入股，Temu 官方否认了该说法；今年初，TikTok 刚刚花费 8.4 亿美元控股了印尼第二大电子商务平台 Tokopedia。
我们了解到，Shein 集团孵化的美妆品牌 Sheglam 正在和 Shopee 洽谈入驻事宜；今年 5 月前后，Shein 还曾与 Lazada 商议开设服饰奥特莱斯频道，但目前仍未落地。
一位 Shopee 人士说，Temu 是它们内部目前最关注的对手，因其 “弹药充足，充满变数”。自 2023 年 8 月开始，Temu 已先后进入马来西亚、菲律宾、泰国，近日又进入了越南、文莱，整个市场还剩印尼、新加坡两国未进 —— 印尼是东南亚最大的市场，但 Temu 尚未获准进入。
东南亚市场原有的三位头部玩家都已经、或将要盈利。市场第一名 Shopee 母公司 SEA 在 2023 年实现了创立 15 年来首次年度盈利；Lazada 也在今年 7 月迎来了创立 12 年后的首次盈利；我们了解到，TikTok Shop 2024 年初在东南亚已实现过单月整体盈利，计划年底前实现全年盈利。
热钱已在东南亚退潮。Google、淡马锡控股、贝恩联合发布的报告称，2023 年整个东南亚的融资交易数量和金额降至过去六年来的最低点，打车外卖平台 Grab、GoTo、电子商务平台 Shopee、Lazada 等头部公司无一例外在过去两年裁员、股价大跌、减少补贴、暂停烧钱。
不过增长并未停滞。市场研究机构 eMarketer 多个方面数据显示，2023 年东南亚电商在社会消费品零售总额中占比仅 10%，低于中国的 27.6%；但销售额增长为 18.6%，远超全球 8.9% 的平均增速，全球电商增速最快的十个国家中，东南亚占 4 个，菲律宾位列第二。
一位年流水 5000 万元的东南亚大卖家说，现在也许只是下一轮战役开始前的宁静。
过去 3 年，东南亚电商市场最有看点的当属 TikTok Shop 快速起量。
据东南亚咨询公司墨腾创投的数据，2023 年，TikTok Shop 在东南亚实现了 163 亿美元 GMV，是上一年的近 4 倍，同比增长接近 300%，已经距离第二名 Lazada 不远。如果加上控股的 Tokopedia，TikTok Shop 东南亚整体的 GMV 总额位居市场第二，双方加总的市场占有率接近三成，仅次于第一名Shopee48% 的市场份额。
2024 年 TikTok Shop 东南亚的成交额至少将增长 2 成，与 Shopee 对自身预估的增速持平，保守预估全年成交总额将突破 190 亿美元。
TikTok 在三年前进入东南亚电商市场。2021 年 2 月，TikTok 正式在印尼上线电商业务，而在一年前，TikTok 就在内部立项要重点做电商业务，第一站原定美国，无奈当时美国正筹备封禁 TikTok，于是英国、印尼分别成了其在发达国家、发展中国家的两块电商试验田。
在英国，TikTok 面对的是一块高楼林立的成熟商业市场：这里线下商业发达、达人已有 Facebook、Instagram 等明确变现路径，上线三年，英国市场为 TikTok 电商整体贡献的份额不到 10%。
而在印尼，TikTok 面对的是一块水草丰茂、仍待开垦的水稻田：1.25 亿活跃的 TikTok 用户，仅次于美国；2020 年，东南亚互联网用户增长率为 11%，约等于中国在 2011 年的数据 —— 那是中国互联网黄金十年的起点。
但这个市场的挑战也很明显：2021 年的印尼电商市场，Shopee、Lazada 已占据六成份额，物流、支付基础设差，最重要的是 TikTok Shop 在这里遇到了抖音在中国不曾遇到的问题：缺货。印尼制造业基础薄弱，美妆、3C 等产品高度依赖中国进口，而印尼对当地产业的保护，又让跨境这种形式在印尼很难有大发展空间。
TikTok Shop 只能在本地寻找有货的商家，它摸索出了两条路：挖角、补贴。
上线早期，TikTok Shop 员工会直接邀请 Shopee、Lazada 商家集中搬运他们在这两家平台上的店铺到 TikTok Shop 上，并给予流量激励；一位东南亚数据公司人士说，每次他们一发布东南亚头部大卖家榜单，TikTok Shop 的员工就会迅速顺着榜单逐一联系大卖家，说服其入驻。
由于被持续挖角，Shopee 在 2021 年要求部分商家签署和 TikTok Shop 的 “切割协议”，只要不去 TikTok Shop 上卖货，店铺就能获得价值 377 块钱的补贴。
这样的补贴力度远不如 TikTok Shop。2021 年 TikTok Shop 早期的多场直播中，商家卖出去 100 美元，平台就等额补贴 100 美元 —— 这是为了弥补商家早期搭建直播团队的亏损，用户下单后的邮费也由平台来承担。
对手们当时可用的弹药不多，烧不起这么多钱了。从 2021 年 11 月上线 年底，Shopee 母公司 SEA 股价下跌超过 85%，SEA 年中大幅裁员 7000 多人，其中 Shopee 是大头。
Shopee、Lazada 此时也开始减少补贴、增加收入。自 2022 年初起，它们开始收取店铺、活动保证金，而 TikTok Shop 在 2022 年底才开始收保证金，金额不到另两家的三分之一。一位东南亚大卖家说，正是从这时候开始，原来那些在两家平台上坐拥成千上万店铺、走店群模式的大卖开始集中进入 TikTok Shop。
TikTok Shop 此时则趁势追击，2022 年 Shopee 的佣金、手续费已提到 10%，取消新商家入驻免佣金政策，TikTok Shop 佣金、手续费仍在 3% 的低水平，且新商家入驻仍有三个月免佣期。
TikTok Shop 不仅补贴商家、用户，也补贴达人运营、品牌代运营等服务商，从 2022 年开始，服务商服务的达人、店铺成交额只要达到一定要求，最高可以拿到 10% 的现金返点。
也是在 2022 年 4 月，TikTok Shop 开通了泰国、越南、马来西亚、菲律宾四国的跨境业务，这一年整个 TikTok Shop 东南亚成交额达到 44 亿美元，贡献了 TikTok Shop 全球 90% 以上的成交额。
2023 年 TikTok Shop 的成交额能一举翻两番，接近前一年的近 4 倍，最关键的原因之一是商城的上线。
2023 年 2 月 TikTok 东南亚上线商城时，内部曾立下目标，货架电商要占到大盘 GMV 的 50%。我们不难发现到，今年中这一比例已超越 37%，高于抖音商城年初在国内电商大盘的占比。
之所以要重点推商城，是为了截住流失到其他平台上的流量。一位家居品类商家说，他发现了自己在 TikTok Shop 开店后，Shopee 的销量也同步跟着涨，因为用户在 TikTok 上刷到商品后，会习惯去 Shopee 等平台搜索比价，而自己的产品差异性大，最终用户还是会流到自己的 Shopee 店铺上来。
墨腾创投估计，2023 年商城至少为 TikTok Shop 贡献了 75 亿美元销售额，即总成交额中增量的一半。
重点推商城，也原因是 TikTok 东南亚电商在内部的定位已变。此前印尼、英国都是美国站点开站前的试验田，现在，东南亚市场成为了 TikTok 电商的大粮仓。
TikTok 美国电商上线一年多，封禁风险未除、经营状况未及预期，直播购物普及速度远不如东南亚，原本在 2024 年初计划的 “半年开欧洲 10 国” 的目标也按下不表，集中力量做大美国市场。可预见的是，TikTok 东南亚长期将为美国输送人才、经验，总部预算将更多划拨给美国。
一位 TikTok Shop 人士说，东南亚电商市场尚未形成绝对垄断的电商格局，即使减少补贴，TikTok Shop 获客成本也远低于另外几家，随着电商渗透率进一步增长，TikTok Shop 有机会渐渐蚕食掉另外几家的份额。
2023 年，东南亚两个最大的货架电子商务平台 Shopee、Lazada 市场占有率加起来超过六成，TikTok Shop 占比 28%，依然在迅速增加；在中国，阿里、拼多多、京东三家货架电商的总市场占有率超过八成，抖音不到 10%，但增速已经放缓。
东南亚电商市场尚未形成绝对垄断的格局，意味着即使蝉联多年的第一名，也无法掉以轻心。
2023 年，Shopee 母公司 SEA 实现了创立 15 年来的首次盈利，Shopee 在 2022 年四季度实现了创立 8 年来的第一次季度盈利，但盈利只持续了三个季度，2023 年三季度 Shopee 再度亏损，当时 Temu 进入东南亚市场不久，TikTok Shop 上线商城后 GMV 猛涨。
当时，Shopee 母公司 Sea 创始人、CEO 李小东在内部信中说，过去的盈利已证明企业能实现 “自给自足”，接下来将重新开始投资，进入 “全面战斗状态”。
2023 年 Shopee 战略的关键词是成本、使用者真实的体验、盈利可持续性。一位 Shopee 人士称，2024 年公司的战略重点则是重拾增长，面对竞争。
电商平台想要谋求增长，最直接的方式是加大对用户、卖家的补贴，扩大营销投入。去年三季度以后，Shopee 把其销售、市场成本在总销售额的占比又拉回到 2.5% 以上（去年一季度为 2%），导致其调整后 EBITDA 在转正三季度后再次亏损。去年三季度后，Shopee 的客单价一度下滑了 13%。
不过，相较于 2015 年前后东南亚电商大战时期的大水漫灌式补贴，现在 Shopee 的补贴模式更像滴灌式。一位 Shopee 头部卖家说，今年中 Shopee 邀请了一部分头部卖家谈话，承诺一旦这些卖家在 TikTok Shop 上的销售额大于 Shopee，Shopee 会通过降低抽佣等补贴政策，帮助头部卖家做大在平台上的销量。
Shopee 目前在直播、物流两方面重点投入。去年底，Shopee 在东南亚的直播日均订单量已占据总订单量的 15%。依据市场研究咨询机构 Ipsos 数据，Shopee Live 已经在印尼电商直播中占 82% 市场占有率，第二名 TikTok Live 占 18%。
2023 年至今，Shopee 在东南亚多次推出免直播佣金活动，直播商品的价值补贴最高达到 80%。不过，在一位大卖家看来，Shopee 直播的作用类似早年淘宝店铺直播，更多是提高本就有购买意愿的用户的转化率，更详细得介绍产品功能，补充搜索购买场景。
据极兔 2023 年年报，Shopee 东南亚自营物流的市场占有率已达到 21%，略低于东南亚第一物流服务商极兔（25%），自控物流意味着在基础设施不完善的东南亚，Shopee 能提供更好的物流服务、摊薄履约成本。
蝉联东南亚电商第一多年，Shopee 的地位目前仍然稳固，其东南亚活跃卖家已经有大几千万，而 TikTok Shop、Tokopedia 还在 1500 万左右。
阿里开启 “1+6+N” 改组后，除了核心电商和云业务，集团每个业务单元都把盈利放在了更重要的位置，Lazada 也不例外。今年 7 月，Lazada 内部全员会上，CEO 董铮宣布当月录得 EBITDA 转正，实现盈利，这也是其成立 12 年迎来首次单月盈利。
一位 Lazada 员工说，听到这一条消息后，内部士气小小振奋了下，但这样的喜悦很快就被冲淡了，因为他看到身边的同事仍在不断流失，主动或被动。
Lazada 能在没有明显增长的情况下实现盈利，核心依靠两点：砍成本、学习对手提高佣金。
裁撤员工是最直接的降本方式。2024 年 1 月，Lazada 开启了自 2016 年被阿里收购后的首次组织人员调整，调整后还剩下 9000 多人；此后半年持续有人员流失。
员工们从诸多细节感受到公司更省钱了：新加坡办公楼 Lazada One 空了不少工位，其中一些空置楼层已经出租给了第三方。新招员工更多放在了泰国、菲律宾或是杭州，而非生活成本比较高的新加坡。
员工和汇报层级的减少也让人效变高。此前 Lazada 各个国家自成体系，几乎配置了所有业务部门，今年初裁员后，地方和总部重复的用户产品、品牌、中小商家运营团队都被缩减。一位员工说，以前一件事推动要通过总部和地方 7 - 8 个人，现在 1 - 2 个人就能快速拍板决定。
一个必须承认的事实，Lazada 能盈利还取决于对手也想盈利了，不再烧钱补贴。过去一年，Shopee、Lazada 多次提佣金，涨幅均超过 150%。
一位 Lazada 高管在内部会议上说，“平台盈利证明 Lazada 知道了怎么运球、传球，最后射门，但往前看，下一步该如何走呢？”
目前 Lazada 重点方向有两个：提升商家和使用者真实的体验，打低价。内部提出了 Best Price、Best Experience（最好的价格、最好的体验） 的口号。
为了提升商家和使用者真实的体验，去年，Lazada 在印尼推出了 QOD（QRIS on Delivery） 服务，用户在一手交钱一手交货时如果忘了带现金，还能够最终靠扫码二维码付款，降低投妥率。
去年 Lazada 还推出了面向消费者的 AI 聊天机器人 LazzieChat，以及供运营员工使用的 AI 营销助理和广告 ROI 预测产品，通过 LazzieChat 及商家智能客服接待过的消费者问询，其购买转化率提升超过 30%。此前，如果商品在运输途中就不能退款，近期 Lazada 推出了途中退款功能。
我们从内部了解到，2024 年上半年 Lazada 订单保持同比增长，GMV 持平，这在某种程度上预示着上半年平均客单价出现下滑。
为了做到低价，Lazada 推出了 Choice、闪购频道，频道内的商品会和所在国家 / 地区其他电子商务平台实时比价，对价格更低的商品会倾斜更多流量。
低价的另一实现路径是全托管。Lazada 和 Shopee 在过去一年都上线了这一模式，希望以更好的服务、更强的掌控力来撬动增长。这是 2022 年 9 月拼多多在美国上线的跨境电子商务业务 Temu 给行业的启示 —— 商家只负责提供货物，平台主导一切，掌握定价权、物流配送，能同时满足低价和履约时效。
全托管项目是 Lazaza 集团 “Top 10” 重点项目之一，一位前员工称，全托管项目每两周就要向管理层汇报一次。Lazada 内部曾定下目标，2025 年 3 月 31 日之前，全托管业务要为主站贡献至少 20% 的交易额。从去年 6 月开始，Lazada 跨境只招全托管商家，不再招募自主运营的商家。
Shopee 目前的态度则是，全托管和商家自营两种模式自主赛马，并不会给全托管额外的流量扶持。一位 Shopee 人士称，目前平台全托管的最严重的问题是，站内中小、长尾卖家占多数，他们销售额小，难以从工厂拿到足够低价的商品，商品丰富度也不够。
回看东南亚电商发展，所有环节都被加速了：2012 年东南亚第一只独角兽 Lazada 出现，风险投资从无到有，从高峰坠入最低点，只用了 10 年，中国风险投资则随着网络成长跨过了 20 年；中国从电商元年走到直播电商同样用了 20 年，东南亚电商从方兴未艾到几千万人看着 TikTok 直播购物，只经过了不到 10 年。
中国 27.6% 的电商渗透率是建立在 99% 的村庄通了公路、移动支付普及率达到全球最高的基础设施上，而东南亚 50% 以上的货品仍需要一手交钱一手交货，不少城市主干道依然坑坑洼洼。
一位扎根东南亚多年的电商卖家说，他看到的是当地许多年轻人从没用电脑购物过，就学会了在 Shopee 手机端买东西，消费阶段直接 “跳级”。
DNY123 东南亚电商导航创始人李志鹏观察到，由于几家平台提毛利、汇率变化，不少头部大卖家今年的利润空间较去年减少了一半，但在销售额上，它们的增速依然超过 50% —— 他相信，东南亚的增长远没有到头，甚至只是开始。
