咱们都知道，罗教师志在数码，按他自己的话说要“做数码一向做到退休”。从之前做锤子手机，到现在做AR科技，罗教师并未食言，一向在为“爱好”斗争。
很可贵，也很诱人。不过爱好不能一向当饭吃，锤子科技的胜败便是这个理，但“货架”或许可以。
凭仗在抖音做行走的“货架”（带货主播），罗永浩不只“真还了”，也为再次创业攒了新本钱。所以，这个双11，“退网四个月”的罗教师，再次重操旧业，成为天猫双11的C位主播之一。
从抖音到天猫，罗教师这个行走的“货架”战斗力更猛了，首战开端预算带货总额约为2.1亿元，超越抖音首秀的1.1亿元。抛开各种要素不谈，一个重要原因是，天猫比抖音更“货架”。
罗教师的心思，抖音理解。除了鸡蛋不能放在一个篮子里，还有货架电商有更高的“带货转化率”这个要素。
因而，凭仗本年双11，抖音初次全面冲击“货架电商”。从将商城推上C位，占有主页的要地。到抖音极速版上线特价购物频道，今天头条上线购物频道为抖音电商引流。再到将爱好“电商晋级”为“全域爱好电商”。抖音想做“货架”的心，逐步胀大。
从2018年开端试水电商事务，到2020年6月正式建立电商事务部分，再到2021年抖音电商首届生态大会，通过3年探索，抖音电商已颇具规划。
2018年年末，抖音全面敞开购物车功用，支撑淘宝、京东等第三方渠道接入，2019年就与淘宝签定70亿年度结构，包含60亿广告和10亿佣钱。到2020年两者的协作进一步扩展，尽管不如风闻的200亿，但必定也不少。
这时分的抖音，是一个“流量迸发户”，也是一个电商小白。想共享“电商蛋糕”，但只能靠给电商渠道导流赚赚广告费和佣钱，以短视频带货为主。
尽管挣钱不多，可是非常重要的启蒙——借此教育了商家，抖音是能卖货的。也教育了用户，抖音是能网购的。
完结开端的商场教育后，抖音2019年有了想单作的心。这中心有两件重要的事，一是抖音开通了相似淘宝店肆的抖音小店，这让消费进程完全落在抖音系统内。另一个是重金挖来了罗永浩，凭仗老罗这面“大旗”，抖音直播电商快速出圈。尤其是直播电商快速开展，让抖音的电商事务按下了快进键，也找到了主心骨。
2020年，抖音电商全面提速，也让抖音做电商有了更多的底气。这年618，“抖音电商”品牌正式发布，成了集团的一级部分。一起在双11到来前，抖音在10月份切断了直播间第三方渠道的产品链接，算是完全摊牌了。
尽管摊牌了，但详细要怎么做，其实抖音还没有完全想清楚。直到2021年，抖音才真实竖起了自己的电商旗号，提出“爱好电商”的概念——即用直播和短视频内容，激起潜在的购物爱好。简略来说，比较传统电商，顾客是有需求再去购买，而在爱好电商里，你看到了自己没想好的需求，所以下单了。
其间，前者抖音的优势，后者则是抖音以为其在电商范畴的共同价值。不过《螳螂调查》以为，前者是真的，可是后者有待商讨。由于这实质上跟淘宝直播、快手贩子电商、小红书的种草社区电商从形式上并无太大差异，可以一致理解为内容电商，也可称作为“货找人”电商。
当然，抖音需求的是一面旗号罢了，与他人不相同的旗号，这无可厚非，也很有必要。依照这个开展趋势，抖音应该会走出一条天壤之别的路，可是并没有。由于直播电商的天花板，来得比抖音的预期要快。
有揭露音讯称，2021年头抖音电商定下万亿GMV的方针，但实践并未完结，大约只完结80%，也便是8000亿元。抖音官方并没有给出详细数据，只表明抖音电商曩昔一年GMV同比增加320%。原因有两个方面，一是直播电商比较货架电商，转化率要偏低，别看许多网红直播间订单量大，但耗费的流量也大，而且直播电商很难复购，顾客想复购，也找不到进口啊。
另一方面，做内容是抖音的本分，也是立身之本，意味着其做电商不能“太过分”。据《晚点 LatePost》报导，抖音在 2022 年上半年进行屡次测验，发现抖音展现的电商内容一旦超越 8% ，主站的用户留存、用户运用时长就会遭到显着的负面影响。
2022 年 5 月，抖音集团 CEO 张楠在参与商业化相关的员工会时，也把各个事务不合理地向抖音要流量比作“挖矿”，会导致用户丢失、“把流量挖空”，用户体会和商业化需求“平衡”。这就意味着，抖音歪斜给电商事务的流量是有限的，怎么用有限的流量，做出更高的GMV，最重要的途径便是提高复购率。
2021年8月、12月，抖音商城和独立APP抖音盒子先后上线。这个时分摸着“货架电商”过河做爱好电商的抖音，其实现已做起了“货架电商”，这时再叫“爱好电商”就有点尬了。
所以，本年6月，抖音“爱好电商”晋级为“全域爱好电商”。尽管仍以“爱好”挂名，但实践上重心，已开端往“货架电商”歪斜。
10月31日，“抖音双11好物节”正式上线全面发力货架电商。一起，跟货架电商相同，优惠满减和售后服务，成为这次双11发力的要点。
看似偶尔，实则必定。在「抖音商城」替代「朋友」，抖音在交际上很难打破，继而将资源歪斜在电商事务上，或许就注定了抖音电商终究要做「货架电商」这种看似不酷，但很管用的事，而且还将是其未来的发力要点，原因有几个。
首要，尽管抖音否定，但抖音在预备IPO必定不会假。尤其是跟着公司改名、延聘全球尖端IPO律师出任CFO、减缩非主营事务这一系列动作，更让人加深了这一观点。而上市之前，冲一冲电商GMV，显着是一个不错的本钱故事。
因而，咱们除了看到抖音在双11将「抖音商城」推上C位，推出了一系列补助优惠外，有仔细网友还发现，抖音商城此前还很多呈现了主打五折贱价、百亿补助的贱价起量产品。而在此次双11前，抖音极速版别还推出了“9块9”包邮的板块，冲击下沉商场。为了给抖音商城引流，甚至连今天头条、西红柿小说等APP中也呈现了「购物」模块，为抖音电商导流。
另一方面，比较直播电商，现在来看，货架电商的幻想空间要大得多。据摩根士丹利研报显现，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，比较而言货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到六分之一到八分之一之间。做“货架电商”能让抖音的本钱故事更性感。
一方面，用户盈利没有了。抖音总裁魏雯雯本年5月份泄漏，抖音日活用户超6亿，这是一个很可观的数据。但也意味着，自2020年以来，抖音日活增加未过亿，一向被拦在“7亿”之外，而这或许是常态。用户离别高速增加，流量上涨的推力就少了一个。
另一方面，比较电商，我国互联网广告一年几千亿元的收入规划有限。《2021年我国互联网广告数据陈述》显现，2021年我国互联网广告收入为5435亿元，其间阿里巴巴位列榜单首位，字节跳动排名第二，而抖音还仅仅字节跳动一个大头罢了。而早在2021年字节跳动广告收入，就爆出中止增加。
交际打破未果，游戏未见打破，电商是留给抖音为数不多的增加挑选。可是在爱好电商顺风顺水的抖音，但在“货架电商”上注定或许不会一片坦道。
首要，做爱好电商时抖音可以摸着“货架电商”过河，甚至假势（许多产品都是跳动第三方平成），可是做全域爱好电商，发力货架电商，那便是扛着淘宝京东拼多多等传统电商硬拼，不只很难假势，更会遭到狙击。
比方本年双11，罗永浩、东方甑选、眺望科技等“入淘”，就被媒体成为“抖音养大，淘宝收割”。
其次，抖音甚至今天头条，抖音集团的优势是内容算法，内容算法做货架电商能否有优势，还有待确认。更何况，抖音的算法是脉冲式，所以才有“铁打的抖音，流水的网红”的说法，就拿带货主播来说，从此前的罗永浩，到现在的东方甑选，下一个是谁，很难说。这对货架电商（店肆商家主导）会在供应链上带来巨大应战，光是备库存，或许就很难有人可以接受长时间“过山车”似的冲击。
榜首，抖音和快手电商事务的敏捷兴起，实质是短视频盈利冲刷出来的流量凹地——UGC用户发明内容，相当于免费的流量制作机，让渠道流量本钱很低。而这也是UGC内容渠道的优势，包含快手、小红书、微博等都是如此。这个条件是在用户快速增加的时期发生的，这在其它渠道也发生过，比方拼多多。而跟着用户增加堕入阻滞，流量必定变高。
第二，对电商事务而言，销量才是最重要的。而销量=流量X转化率，但抖音算法引荐而来的电商转化率，不如淘宝等电商渠道。拿罗永浩抖音和天猫双11首秀来说，抖音首秀罗永浩有4800万观看，终究带货1.1亿元，天猫双11首秀带货2.1亿元，尽管详细观看数据官方没发布，但大略是如抖音首秀的，这便是电商转化率的差异。
有业内人士指出，转化率低、用户不精准会带来两个问题，一个是许多推行是“无效转化推行”会下降ROI产出，其实本钱反而变高了。另一个便是会发生很多的退货。
第三，优质商家的抢夺。比方说，淘宝天猫的电商一哥的位置一向无法撼动，要害便是其聚焦了我国电商渠道最多的商家数。拼多多快速兴起，是捉住下沉商场，更是接下了许多工厂店发家。京东则是牢牢捉住了3C数码、家电这块高价值品类商家开端，抖音呢？现在还未看到差异性布局。
此外，还有物流服务的比拼，渠道生态的平衡等。前者需求很多投入，后者更是抖音电商必需要绕过的坎。跟着电商内容占比加大，其实现已有些用户削减翻开抖音的频率。
有网友就表明，现在好久没刷抖音，由于随处可见都是电商广告，而他去抖音，只想杀时间，而不是杀钱包。
本文来自微信大众号“螳螂调查”（ID:TanglangFin），作者：陈小江，36氪经授权发布。
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