中信证券点评2023年双11：需求平淡竞争激烈增长分化

　　2023年双11大促结束，结合各公司销售数据通稿及国家邮政局快递数据，我们预计双11期间电商大盘GMV同比增速+7%~+9%，其中综合电商同比+4~+5%（其中拼多多同比+20%以上，京东、天猫分别同比中低单位数、低单位数增长），内容电子商务平台同比+30%及以上。结构端，1）性价比消费在中短期仍着迷；2）内容电商仍有超额增速，且抖、快均借力大促加速货架场景建设。

　　据星图数据统计，2023年双11期间（10/31~11/11）全网电商GMV同比+2.1%，其中综合电商/直播电子商务平台GMV分别同比-1.1%/+18.6%。但参考天猫、京东、抖快销售数据通稿，我们判断第三方监测数据或某些特定的程度低估了大促实际销售表现。结合国家邮政局披露的双11期间（11/01~11/11）快件数同比+23.2%，以及年初以来快件数与实物电商零售额增速差异，我们预计双11期间电商大盘GMV增速7%~9%，其中综合电子商务平台增速有望在4%~5%，内容电子商务平台增速有望在30%及以上。

　　节奏方面，2023年双11大促有所提前，天猫、拼多多、唯品会开启时间与2022年一致，京东现货开售提前，抖音、快手开启时间更早。京东、抖音均推出现货玩法，销售额在周期内的分布更加均衡。

　　折扣方面，幅度整体与去年同期相近，折扣规则简化，采用单件折扣玩法的平台增多，阿里推出“官方立减”，抖音、快手由满减全面转为折扣，减少促销计算环节，优化用户体验。

　　双11大促延续必选优于可选趋势。根据星图数据，需求相对刚性的餐饮同比+7.5%，而可选属性较强的美妆护肤同比-6.4%。分渠道势能来看，以美妆品牌为例，货架电商渠道表现平淡，内容电商渠道相对突出。根据青眼情报，双11全周期抖音美妆GMV同比+53%，天猫等传统线上渠道或面临下滑压力。

　　1）在性价比需求凸显，低价心智成为全平台主题，淘宝首次将“全网最低价”作为核心考核KPI；京东“百亿补贴”、“9.9包邮”商品数持续扩充。

　　2）内容电商、货架电商相向拓展，货架电商通过增加直播内容促活用户，京东采销直播观看人数突破3.8亿；内容电商复用流量推出货架场，快手双11全周期泛货架GMV同比+160%，超过全平台增速。

　　互联网平台监管趋严风险；消费景气度回升没有到达预期风险；行业竞争加剧超预期风险；货架场规模拓展没有到达预期风险。

　　▍投资建议：线上消费结构性增长特点鲜明，关注强增长势能与低估值电商平台。

　　伴随零售线上化率增长放缓，我们预计电商大盘整体进入平稳增长阶段，但其中仍有结构性机遇，结合本届双11销售数据，1）性价比消费在中短期仍着迷，以拼多多为代表的电子商务平台及各平台加码的“百亿补贴”活动场均有超额表现；2）内容电商仍有超额增速，并且抖音、快手均借力大促加速货架场景建设。